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飄柔廣告策劃——戀愛(ài)的季節(jié)
作者：楊育偉 時(shí)間：2010-5-6 字體：[大] [中] [小]
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目錄
第一部分：市場(chǎng)分析
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
二、消費(fèi)者分析
三、產(chǎn)品分析
四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告文案分析
第二部分：廣告策略
;一、廣告目標(biāo)
二、廣告活動(dòng)策劃提案
三、廣告活動(dòng)具體實(shí)施
第三部分：廣告策略實(shí)施
第一部分：市場(chǎng)分析
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀因素
（1）總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：
2008年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化以后，面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)帶來(lái)的空前挑戰(zhàn)，中國(guó)以前所未有的力度展開(kāi)了新一輪宏觀調(diào)控。實(shí)施積極財(cái)政政策和適度寬松貨幣政策傳遞了清晰的信號(hào)：擴(kuò)內(nèi)需、保增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)的調(diào)控措施，將推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)走出困境，邁向新的發(fā)展階段。
（2）總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)：
由于中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，中國(guó)人民的收入也不斷提高，消費(fèi)水平達(dá)到歷史以來(lái)最高層次，并且中國(guó)人口的巨大基數(shù)和不斷增長(zhǎng)率都使本國(guó)擁有良好的消費(fèi)潛力，隨著改革開(kāi)放經(jīng)濟(jì)額飛速發(fā)展，消費(fèi)前景令人看好！
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀因素
中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類(lèi)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。
中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)130億元，沐浴露銷(xiāo)售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國(guó)主要城市家庭洗發(fā)水年平均購(gòu)買(mǎi)量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購(gòu)買(mǎi)量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬(wàn)噸。
附：表5-1 中國(guó)洗發(fā)露/護(hù)發(fā)素增長(zhǎng)情況 （單位 萬(wàn)噸）
年份1975 198019851990199519961997199819992000
產(chǎn)量 0.827.511152021222325
二．消費(fèi)者分析
● 20-50 歲這一年齡層的消費(fèi)者占了 89.1 % 的購(gòu)買(mǎi)分額，他們相信實(shí)實(shí)在的產(chǎn)品只有在用過(guò)后才感覺(jué)得到其功效。而其他年齡段的消費(fèi)者僅占 11.9 % 的購(gòu)買(mǎi)比例，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較感性，而且易受廣告等外界因素的影響。
● 在購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水消費(fèi)者中,女性占71.8%, 起決定作用.她們的購(gòu)買(mǎi)欲相對(duì)男性來(lái)說(shuō)較強(qiáng)，而且易受廣告和促銷(xiāo)等因素的影響，有時(shí)并不完全是為了真正的需要而購(gòu)買(mǎi)。而男性在購(gòu)買(mǎi)時(shí)相對(duì)理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌，所以他們僅占購(gòu)買(mǎi)者的 28.2% 。
● 78.2 % 的消費(fèi)者表示自己喜歡在超市或大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水。
從整體上來(lái)說(shuō)，隨著中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的逐漸豐滿，品牌數(shù)量越來(lái)越多，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策已由過(guò)去的低介入向較高的介入度轉(zhuǎn)變。
在從消費(fèi)者市場(chǎng)分析。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá)240億人民幣�？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。
三．產(chǎn)品分析
1、飄柔洗發(fā)水可分成以主要下幾種品種：
飄柔/焗油護(hù)理洗發(fā)露：特有的精華素養(yǎng)發(fā)配方潤(rùn)養(yǎng)秀發(fā)，從里層到外層，從整體到一絲，從發(fā)根到發(fā)梢，無(wú)論從哪個(gè)角度看，秀發(fā)都那么順滑出眾！
飄柔漢草精華系列：護(hù)發(fā)素：200 / 400mRMB 9.9 / 18.8 全新的飄柔漢草精華防掉發(fā)系列，由寶潔亞洲護(hù)發(fā)科研中心借鑒中草藥巨著《本草綱目》，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專門(mén)針對(duì)亞洲人發(fā)質(zhì)研發(fā)而成。經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明，能有效減少96%的掉發(fā)，具有極佳的柔順與滋潤(rùn)效果，更適宜女性使用。來(lái)自飄柔寶潔研發(fā)中心的獨(dú)特配方，既保留了中草藥的溫和特性，更令秀發(fā)留有漢草清香，讓中國(guó)女性的溫柔婉約之美，絲絲活現(xiàn)。
飄柔深層水潤(rùn)植物精華洗發(fā)露：深層水潤(rùn)，秀發(fā)飽滿順滑飄柔特有：植物精華深層滋潤(rùn)配方，幫助秀發(fā)保存水分。
飄柔精華護(hù)理系列洗發(fā)露（維他命長(zhǎng)發(fā)）適合長(zhǎng)發(fā) 使長(zhǎng)發(fā)變得直直的，順順的，看上去垂墜如瀑布，但感覺(jué)上，輕盈如羽毛，因?yàn)轱h柔特有：全新的親水維他命配方，提供瑩潤(rùn)的滋養(yǎng)，直至發(fā)尾，讓發(fā)絲盡情伸展。
飄柔家庭護(hù)理杏仁長(zhǎng)效柔順護(hù)發(fā)素：特有滲透性滋潤(rùn)配方，滋潤(rùn)和修復(fù)受損頭發(fā)。保持秀發(fā)商時(shí)間潔凈不易油膩，清新怡人！
飄柔精華護(hù)理鮮果保濕洗發(fā)露：楊桃含有極多的果酸，有保濕的作用，奇異果維生素C含量極多，并含有營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)的多種氨基酸、葉酸等物質(zhì)。
洗發(fā)水的種類(lèi)繁多，并且季節(jié)性強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)其要求各種各樣，為了滿足消費(fèi)者的不同要求，飄柔不斷推出不同種類(lèi)的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并且針對(duì)不同地區(qū)人們頭發(fā)特質(zhì)研發(fā)有當(dāng)?shù)靥厣南窗l(fā)水，利益方面洗發(fā)水的更新?lián)Q代十分快，也要求飄柔有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)根據(jù)時(shí)下環(huán)境要求對(duì)洗發(fā)水進(jìn)行創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。
2、SWOT分析
1.）優(yōu)勢(shì)
●飄柔與其他洗發(fā)水品牌相比最大的特點(diǎn)是，這是一個(gè)大眾品牌，且在功能及產(chǎn)品定位方面都力求本土化，因此在與在與其他產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能更好的被中國(guó)人民接受。
● 據(jù)新浪網(wǎng)投票調(diào)查活動(dòng)，飄柔的銷(xiāo)售量排名比消費(fèi)者對(duì)飄柔的喜好度低。市場(chǎng)潛力巨大。（消費(fèi)者按其喜歡程度對(duì)14個(gè)洗發(fā)水品牌投票，全部票數(shù)共計(jì)60706票）結(jié)果如下表：
2.劣勢(shì)：
●飄柔一直強(qiáng)調(diào)的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅(jiān)持的廣告訴求。此時(shí)，飄柔推出防脫系列——飄柔漢草精華防掉，是對(duì)飄柔品牌的損傷。相當(dāng)于一塊美玉上面落了滴污漬。比如說(shuō)，飄柔防脫==柔順+防脫，一位發(fā)質(zhì)飄逸，自信的女性去購(gòu)買(mǎi)使用飄柔防脫，卻說(shuō)明了她在掉發(fā)脫發(fā)，顯然不再是飄逸和自信，而是光光的頭皮了。畏病忌醫(yī)，看醫(yī)生不是說(shuō)明某人想健康，提前防治，而是說(shuō)明他已經(jīng)有了病態(tài)。所以，飄柔想達(dá)到柔順+防脫的目的，將兩者結(jié)合于一身，不得不造成品牌構(gòu)建的重疊。
●飄柔主打柔順，但在去屑，養(yǎng)護(hù)等方面卻欠缺，并且以為在柔順?lè)矫孀鑫恼�，限制了產(chǎn)品的發(fā)展，于此同時(shí)使飄柔減少了自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在多年后的開(kāi)發(fā)研究后，會(huì)造成無(wú)新的產(chǎn)品可開(kāi)發(fā)，使產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿档停熬镑龅?
3.機(jī)會(huì)：
●有保潔公司的支持，能運(yùn)用更多的營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)論在電視廣告還是平面廣告上，宣傳力度都在同行業(yè)中占非常大的優(yōu)勢(shì)，可以把新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者了解，加快產(chǎn)品信息傳播的速度。會(huì)吸引更多消費(fèi)者。
4.威脅：
●飄柔雖然仍然保持市場(chǎng)份額第一的業(yè)績(jī)，但十年來(lái)呈逐年下滑的趨勢(shì)。2001年洗發(fā)水市場(chǎng)“飄柔”以接近30％的市場(chǎng)占有率笑傲江湖，至今市場(chǎng)占有率已不足20%（仍然排第一），銷(xiāo)售額更是排在了海飛絲之后。洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。
●新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車(chē)”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見(jiàn)面。品牌不斷激增，使飄柔建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來(lái)越難，可利用的營(yíng)銷(xiāo)資源越來(lái)越難取得。
四．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場(chǎng)占有率
由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營(yíng)銷(xiāo)上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額。
表6-1：2000年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率
商品名稱市場(chǎng)綜合占有率%市場(chǎng)銷(xiāo)售份額％市場(chǎng)覆蓋面％
飄柔14．9019．7211．70
舒蕾12．0615．0310．09
海飛絲11．5511．9811．27
夏士蓮10．5111．599．79
潘婷10．058．9010．81
力士8．887．599．74
沙宣8．386．259．79
奧妮7．468．157．00
詩(shī)芬5．534．456．25
伊卡璐4．293．195．02
花王0．380．200．51
風(fēng)影0．280．070．43
強(qiáng)生0．220．150．27
溫雅0．210．120．27
雅倩0．210．090．30
蜂花0．180．080．24
資生堂0．180．090．24
夫儂絲0．160．030．24
藍(lán)蓓絲0．150．050．21
霸王0．140．120．16
2、保潔內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)
寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個(gè)系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有被雪藏潤(rùn)妍品牌。自2001年5月22日，寶潔（全球）斥資49.5億美元收編百時(shí)美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護(hù)發(fā)專家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品。
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——絲寶現(xiàn)狀分析
絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個(gè)系列，包括舒蕾、風(fēng)影和順?biāo)�，分別針對(duì)寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)為專業(yè)的化妝品品牌，順?biāo)放埔裁媾R考驗(yàn)。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下：
五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告文案分析
海飛絲，頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾
潘婷，含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤
沙宣，國(guó)際美發(fā)大師
伊卡璐，回歸自然，崇尚環(huán)保
舒蕾，好頭發(fā)，好護(hù)理
風(fēng)影，去屑不傷發(fā)
順?biāo)豁樀降撞沤兴?
第三部分：廣告策略
一、廣告目標(biāo)
在銷(xiāo)售淡季時(shí)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，提高產(chǎn)品的知名度，增大影響力，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，使在銷(xiāo)售旺季時(shí)，在同行業(yè)中取得較大優(yōu)勢(shì)。
二、廣告活動(dòng)策劃提案
本次活動(dòng)是在春夏季節(jié)進(jìn)行的，根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)我們選定的主題為“戀愛(ài)的季節(jié)”，因?yàn)樘鞖獾霓D(zhuǎn)暖，愛(ài)情的萌芽在每一個(gè)人的心里悄悄滋長(zhǎng)，而女孩柔順的秀發(fā)不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生為女生傾倒的重要因素，所以把戀愛(ài)與飄柔產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，十分符合當(dāng)下特點(diǎn)，并且是2009飄柔電視廣告的實(shí)際生活的延伸，即真愛(ài)之旅活動(dòng)。這樣觀眾本身就對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)有認(rèn)識(shí)，無(wú)形中增大了活動(dòng)的影響力，能吸引更多人參加。
更獨(dú)特的是，這次活動(dòng)將與湖南電視臺(tái)一項(xiàng)節(jié)目——“讓我們約會(huì)吧”進(jìn)行聯(lián)辦，因?yàn)閮蓚�(gè)活動(dòng)都是以戀愛(ài)為核心，有更多的組合點(diǎn)與聯(lián)系，并能通過(guò)湖南電視臺(tái)的傳媒影響力達(dá)到更好的宣傳目的。
活動(dòng)的參與者主要將有兩部分組成，一部分是“讓我們約會(huì)吧”節(jié)目配對(duì)成功的情侶，另一部分是在購(gòu)買(mǎi)飄柔產(chǎn)品時(shí)獲得網(wǎng)站編號(hào)，并獲得網(wǎng)友票選的情侶。
三、廣告活動(dòng)具體實(shí)施
1、街頭活動(dòng)
乘坐貼有飄柔廣告的大巴車(chē)，進(jìn)行環(huán)游，增加彼此的熟悉度，聯(lián)絡(luò)感情
在街上進(jìn)行比賽，讓十位路人說(shuō)出飄柔的廣告語(yǔ)“飄柔，就是這樣自信”，時(shí)間用的少者為勝利者，的到飄柔“戀愛(ài)的季節(jié)”的彩色絲帶
在街上為女伴使用飄柔洗發(fā)水洗頭，洗的干凈，用的時(shí)間少的獲得彩色絲帶
……（在此期間還將進(jìn)行類(lèi)似活動(dòng)，已達(dá)到宣傳效果）
最后獲得彩色絲帶最多的情侶可獲得有飄柔提供的精美禮品
（活動(dòng)由電視臺(tái)進(jìn)行全程拍攝，并作為配對(duì)情侶的情感驗(yàn)收，在節(jié)目結(jié)尾時(shí)播出）
2、走進(jìn)大學(xué)校園
由于大學(xué)喜歡浪漫的情節(jié)因素，將在大學(xué)校園中舉行一些列的活動(dòng)，并且通過(guò)贊助社團(tuán)，來(lái)聯(lián)合舉辦活動(dòng)，真樣更貼近學(xué)生。并進(jìn)行以戀愛(ài)經(jīng)歷為主題的優(yōu)秀文章征集。
3、在公園中
發(fā)動(dòng)偶像力量，由品牌代言人羅志祥與曾愷玹最為為情侶，帶領(lǐng)所有票選的情侶在藍(lán)天白云綠草的映襯下許下愛(ài)情的誓言，并在活動(dòng)期間，讓男孩們撫摸女孩的長(zhǎng)發(fā)，宣傳飄柔柔順的產(chǎn)品特點(diǎn)。
第三部分、廣告媒介策略
由于我們此次活動(dòng)是以“戀愛(ài)的季節(jié)”為主題，所以主要力量是放在年輕人的身上，所以重點(diǎn)進(jìn)行了如下途徑的宣傳
（1）電視廣告——在電視臺(tái)的黃金時(shí)段（新聞節(jié)目和電視劇場(chǎng)前后）播放廣告——吸引客戶。在火暴綜藝節(jié)目時(shí)段播放廣告——吸引年輕群體。
（2）電梯廣告——在電梯上做框架式廣告，設(shè)計(jì)新穎、畫(huà)面精美，很容易吸引人們的注意。在電梯上做廣告的優(yōu)勢(shì)還不僅在于此，相比廣播電視媒體，電梯媒體廣告的成本比較低。目標(biāo)群非常明確，可以根據(jù)產(chǎn)品的使用對(duì)象不同而選擇不同的高層建筑。與電視報(bào)紙的受眾相比，它的受眾規(guī)模比較小。也正是電梯媒體的小眾化特點(diǎn)，它的作用才突顯出來(lái)，它可以幫助企業(yè)打陣地戰(zhàn)，配合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，能在一個(gè)城市或小區(qū)迅速提高產(chǎn)品的知名度。
（3）網(wǎng)絡(luò)廣告——在各游戲網(wǎng)站推出平面廣告。因?yàn)橹饕@為年輕，所以網(wǎng)絡(luò)的宣傳要花費(fèi)很大力氣。并與一些婚戀網(wǎng)站經(jīng)行溝通，例如“世紀(jì)佳緣”等等，這樣會(huì)吸引更多的人來(lái)參與，還有在一些聊天工具上，例如QQ等，來(lái)征集“戀愛(ài)的季節(jié)”的口號(hào)，應(yīng)該會(huì)得到很好的反應(yīng)，并且令他們參與投票活動(dòng)，提高活動(dòng)的參與率。
（4）平面廣告——在各大售樓處及未開(kāi)戶即將開(kāi)戶樓盤(pán)張貼平面廣告。在公交車(chē)站粘貼大幅活動(dòng)廣告，在銷(xiāo)售的商店懸掛相關(guān)活動(dòng)海報(bào)，手繪POP廣告，更加吸引顧客的眼球。
（5）在各大酒店的播放電視廣告。
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